Pendahuluan
Era global berdampak pada tingginya kompetisi dalam sektor kesehatan, Persaingan antar rumah sakit semakin keras untuk merebut pasar yang semakin terbuka bebas.Rumah sakit perlu memahami secara tepat kebutuhan dan harapan pengguna jasa sehingga nantinya mampu menyajikan pelayanan kesehatan yang menarik dan memuaskan pelanggan.Namun pengguna jasa layanan kesehatan memiliki karakteristik yang sangat heterogen. Rumah sakit akan kesulitan dalam menyajikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pengguna jasa layanan dalam pasar yang heterogen. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka rumah sakit perlu mensegmentasikan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang relatif homogen.Selanjutnya rumah sakit menetapkan pasar sasaran utama yang paling sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh rumah sakit itu sendiri.Segmentasi pasar mempunyai tujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan,memastikan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan.Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasa dengan permintaan pembelian secara efektif. Dewasa ini banyak rumah sakit yang telah melaksanakan pemasaran sasaran. Seperti hasil penelitian Mangopo, dkk (2005) menemukan bahwa Rumah Sakit Bethesda Yogyakarta telah menetapkan 115 instansi/perusahaan sebagai salah satu pasar sasarannya, dan telah menghasilkan peningkatan angka kunjungan pasien yang signifikan dari sejumlah 1.881 kunjungan pada tahun 2002 menjadi 2.173 kunjungan pada tahun 2004.
Berdasarkan data kunjungan pasien di RSIA Siti Fatimah Makassar dalam kurun waktu tiga tahun terakhir terlihat berfluktuasi yakni tahun 2008 sejumlah 3.110 orang, tahun 2009 sejumlah 5.682 orang, dan tahun 2010 sejumlah 4.477 orang. Jumlah kunjungan pasien rawat inap yang berfluktuasi
memberikan asumsi bahwa strategi pemasaran RSIA Siti Fatimah Makassar belum dirumuskan secara tepat. Pertama, karena penurunan jumlah kunjungan memberikan indikasi adanya ketidakpuasan pelanggan, dan hal ini terjadi apabila apa yang menjadi kebutuhan, keinginan atau harapan pelanggan tidak dapat dipenuhi (Supriyanto & Ernawaty, 2010). Mengingat pasar pelayanan kesehatan rumah sakit sangat heterogen dimana keinginan dan kebutuhan masyarakat akan pelayanan kesehatan tidak sama. Kondisi ini akan sangat menyulitkan bagi rumah sakit dalam menentukan jenis pelayanan kesehatan mana dan kepada golongan masyarakat dengan karakteristik seperti apa yang dapat dilayani secara optimal, untuk itu diperlukan segmentasi pasar (Romeo dkk, 2009). Kedua, adanya persaingan yang sangat kompetitif dengan rumah sakit dan fasilitas pelayanan kesehatan lainnya dalam memperebutkan pasar karena letaknya yang berdampingan dengan beberapa rumah sakit pesaingnya. Terlihat dari jumlah kunjungan rawat inap salah satu rumah sakit pesaingnya yaitu RSIA Pertiwi yang meningkat dari 6328 pasien di tahun 2009 menjadi 6695 di tahun 2010. Untuk dapat memenangkan persaingan dengan kompetitornya RSIA Siti Fatimah Makassar perlu menampilkan pelayanan prima sesuai dengan visi RSIA Fatimah “Menjadikan RSIA Siti Fatimah Makassar terkemuka dan handal tahun 2013” dan motto “ Kepuasan Pasien Kebahagiaan Kami”. Menghadapi kondisi di atas, RSIA Siti Fatimah Makassar harus memiliki kemampuan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya.
Dalam konteks ini, tidak mungkin rumah sakit untuk dapat memuaskan semua kebutuhan dan keinginan masyarakat, mengingat keterbatasan rumah sakit dalam kepemilikan sumber daya.Oleh karena itu, rumah sakit perlu mensegmentasikan masyarakat konsumennya dalam kelompok-kelompok yang homogen untuk kemudian menentukan satu atau beberapa segmen pasar tersebut yang dapat dilayani secara optimal sesuai kemampuan dan ketersediaan sumber daya yang dimiliki.Berdasarkan uraian tersebut peneliti merasa tertarik melakukan penelitian ini. Rumusan Masalah Bagaimana segmen pasar rumah sakit berdasarkan karakteristik masyarakat pengguna jasa layanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak (RSIA) Siti Fatimah Makassar dalam kelompok-kelompok yang homogen untuk kemudian menentukan satu atau beberapa segmen pasar tersebut yang dapat dilayani secara optimal sesuai kemampuan dan ketersediaan sumber daya yang dimiliki.Berdasarkan uraian tersebut peneliti merasa tertarik melakukan penelitian ini.
Rumusan Masalah Bagaimana segmen pasar rumah sakit berdasarkan karakteristik masyarakat pengguna jasa layanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak (RSIA) Siti Fatimah Makassar? Tujuan Penelitian
1. Tujuan Umum
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk mengetahui segmen pasar rumah sakit berdasarkan karakteristik masyarakat pengguna jasa pelayanan kesehatan di RSIA Siti Fatimah Makassar. 2. Tujuan Khusus
a) Untuk mengetahui segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di RSIA Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik demografi.
b) Untuk mengetahui segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di RSIA Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik geografi.
c) Untuk mengetahui segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di RSIA Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik psikografi.
d) Untuk mengetahui segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di RSIA Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik perilaku
Metode Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif yang menggunakan pendekatan survey deskriptif untuk mengidentifikasi dan menjelaskan karakteristik segmentasi pasar dan profil segmen pasar pengguna jasa pelayanan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar. Populasi penelitian ini adalah semua pasien rawat inap di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar selama penelitian dilakukan. Dengan rata-rata kunjungan pasien rawat inap perbulannnya 373 orang (Profil RSIA Siti Fatimah,2010) Sampel penelitian adalah pasien rawat inap yang ditemui selama penelitian dilakukan.Pengambilan sampel menggunakan metodeaccidental sampling, dilakukan dengan mengambil responden pasien rawat inap yang kebetulan ada saat penelitian ini berlangsung.Jumlah sampel yang berhasil didapatkan selama 5 Desember hingga 31 Desember 2011 sebanyak 182 responden. Data primer diperoleh melalui teknik wawancara dengan bantuan kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh melalui penelusuran terhadap laporan dan dokumen milik Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar. Data yang terkumpul, ditabulasi untuk selanjutnya dikelompokkan berdasarkan karakteristik masing-masing variabel kemudian dianalisis dengan menggunakan pendekatan segmentasi pasar.Pendekatan ini menggunakan teknik klaster non hirarkis berupa K-Mean klaster dengan bantuan perangkat lunak SPSS 16 untuk menganalisis perbedaan karakteristik antara masing-masing segmen. Hasil Penelitian
1. Segmentasi Pasar Berdasarkan
Karakteristik Demografi
Usia responden sebagian besarberada pada rentang usia 25 sampai 31tahun yakni sejumlah 100 orang (54,9%)diikuti kelompok usia 32-38 tahunsebanyak 48 orang (26,4%), 18 sampai24 tahun sebanyak 30 orang (16,5%), danpersentase terkecil terdapat padakelompok usia 39 sampai 45 tahun sebanyak 4 orang(2,2%).
Tingkatpendidikan responden, sebagian besar(47,3%) berpendidikan SMA, diikutitingkat pendidikan SMP (28,0%), Perguruan Tinggi(12,6%), SD (9,3%), dan tidak tamatSD sebanyak 2,7%. Pekerjaan respondenumumnya adalah IRT yaknisebanyak 61,5%, diikuti Pegawai Swasta sebanyak 13,2%, PNS/TNI/Polri sebanyak 8,8%, honorer/Buruh sebanyak8,2%, dan terkecilPetani/Penambak/Nelayan sebanyak 0,5%.Tingkat pendapatan keluarga sebagianbesar berada pada kelompok pendapatanmenengah ke bawah, yakni sebanyak36,8% memiliki pendapatan antara Rp.1.000.000 sampai Rp. 1.500.000, diikutitingkat pendapatan di bawah Rp.1.000.000sebanyak 28,6%dan pendapatan >Rp. 1.500.000 sampai Rp. 2.000.000 sebanyak17%. Responden yang berpendapatantinggi (> Rp. 2.000.000 – Rp. 2.500.000dan di atas Rp. 2.500.000) hanyaberjumlah 17,5%. Jumlah anggota keluarga responden sebagian besar 3-4 orang sebanyak 48,9%, yang berjumlah 5-6 orang (41,8%), yang lebih dari 7 orang ada 7,5% dan yang ≤ 2orang hanya 2,2%.
2. Segmentasi Pasar Berdasarkan Karakteristik Geografi
Dilihat dari lokasitempat tinggal dan status tempat tinggalresponden umumnya merupakanmasyarakat Kota Makassar yaknisebanyak 90,1% dan yang berasal dariluar kota Makassar hanya sebanyak 9,9%.
yang ahli dan professional (100%), memiliki tenaga dokter ahli dan professional (99,5%), pelayanannya baik dan cepat (99,5%), tenaga kesehatan yang ramah dan professional (98,4%), tarif yang terjangkau (92,3%), memiliki sarana dan prasarana yang baik dan lengkap (90,7%), kebersihan dan kenyamanan rumah sakit (88,5%),adanya keringanan dalam pembayaran (84,1), menggunakan fasilitas jaminan kesehatan (81,3%),dan Faktor lainnya seperti dirujuk dokter (69,2%), letak rumah sakit dekat dan strategis (63,2%),dan. Ke-sebelas faktor tersebutmendapatkan penilaian baik oleh pasiendengan kisaran antara 63,2% sampai100%. Persepsi responden terhadapRumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassarterlihatdari jawaban responden yang menilaibahwa Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassarmemiliki Citra rumah sakit yang memiliki Dokter, Bidan dan Perawat lengkap (99,5%), pelayanan yang terampil professional dan ramah (98,4%), tarifnya sesuai pelayanan yang diterima (97,8%), prosedur penerimaan dan pemulangan mudah (97,8%), melayani jaminan kesehatan (95,1%), kebersihan dan kerapihan ruangan terjaga (90,1%), fasilitas lengkap (89,6%), dan pembayaran yang dapat dicicil (26,4%).Sumberinformasi tentang RSIA Siti Fatimah dan pelayanannya umumnyabersumber dari rujukan dokter dan keluarga atau teman.
4. Segmentasi Pasar Berdasarkan Karakteristik Perilaku
Cara pembayaran jasa pelayanan RSIA Siti Fatimah mayoritas responden melaluiJPKM (43,4%), asuransi kesehatan (24,7%), tunai (18,7) dan jaminan perusahaan (13,2%).Umumnyaresponden melakukan pengobatansendiri dengan membeli obat di apotek/toko obat dan menggunakan jasa pelayanan Puskesmas dan pada saat menderita sakit ringan dan sedang Pada kondisi sakit berat,umumnya responden (individu dankeluarga) menggunakan jasa pelayananrumah sakit.Frekuensipemanfaatan RSIA Siti Fatimaholeh individu adalah: 1 sampai 2 kalisebanyak 86,8%; 3 sampai 4 kali sebanyak12,6%; 5 sampai 6 kali hanya 0,5%.Sedangkan keluarga responden adalah: 1sampai 2 kali sebanyak 61%; 3 sampai 4 kali sebanyak 17%; 5 sampai 6 kalisebanyak 6%; lebih dar 6 kalisebanyak 1,6%; dan tidak pernah sama sekali sebanyak 14,3%. Perilaku responden ketika sakit berupaya melakukan pengobatan ke dokter ketika sakit sedang maupun berat namun dalam jumlah frekuensi yang berbeda-beda. Mayoritas diantara mereka tidak pernah ke dokter ketika sakit ringan 82 orang (45,1%). Ketika sakit sedang dan berat mayoritas mereka kadang-kadang ke dokter dengan jumlah masing-masing 83 orang (45,6%) dan 82 orang (45,1%).
Untuk mengetahui jumlah dankeanggotaan segmen pasar yangterbentuk, dilakukan analisis klaster.Analisis klaster adalah berkenaan denganobyek-obyek yang memiliki kemiripankarakteristik.Obyek yangkarakteristiknya berbeda secara ekstrimdengan obyek yang lainnya tidak dapatmemberikan sumbangan terhadapkesamaan (similarlity) sebagai dasardalam melakukan pengelompokan obyek.Obyek yang berbeda secara ekstrimdengan obyek lainnya dinamakan denganoutliers.Kehadiran outliers akan sangatmengganggu hasil analisis data, sehinggaharus dikeluarkan dari analisis. Hasil ujistatistik dan output analisis klasterhirarkhis dalam bentuk diagramdendogram menunjukkan bahwa dari 182responden penelitian, tidak ada satupunobyek/responden yang karakteristiknyaberbeda secara ekstrim dengan respondenlainnya. Artinya, dari 182 respondenpenelitian ini tidak ada satupun yangdikeluarkan dari analisis.Berdasarkan skedul aglomerasi,memperlihatkan bahwa bahwa solusi tigasegmen merupakan yang terbaik danmenghasilkan keanggotaan segmensebagai berikut:
a. Segmen I beranggotakan responden no: 1, 2, 5, 6, 7, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 23, 25, 27, 28, 30, 31, 34, 35, 36, 39, 40, 41, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 55, 56, 58, 62, 63, 64, 68, 72, 82, 84, 85, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 97, 98, 102, 104, 105, 106, 107, 108, 110, 111, 114, 118, 119, 120, 121, 123, 124, 125, 126, 131, 132, 133, 137, 138, 143, 144, 145, 146, 147, 148, 150, 153, 157, 159, 160, 163, 164, 166, 167, 169, 174, 176, 177.
b. Segmen II beranggotakan responden no: 3, 4, 12, 22, 24, 26, 29, 32, 33, 37, 38, 42, 43, 54, 130, 134, 135, 141, 142, 149, 151, 156, 162, 165, 170, 179, 180, 182.
c. Segmen III beranggotakan: 8, 11, 21, 57, 59, 60, 61, 65, 66, 67, 69, 70, 71, 73, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 80, 81, 83, 95, 96, 99, 100, 101, 103, 109, 112, 113, 115, 116, 117, 122, 127, 128, 129, 136, 139, 140, 152, 154, 155, 158, 161, 168, 171, 172, 173, 175, 178, 181.
Hasil analisis k-mean klaster jugamendapatkan ukuran klaster sebagaiberikut: segmen I sebanyak 100 orang,segmen II sebanyak 28 orang, dansegmen III sebanyak 54 orang. Dilihatdari jumlah anggota masing-masingsegmen tersebut di atas, maka dapatdikatakan bahwa ukuran relatif darimasing-masing segmen yang terbentukcukup besar, sehingga solusi penetapanjumlah tiga segmen untuk segmentasipasar RSIA Siti FatimahMakassar, sangat baik. Hasil uji ANOVA memperlihatkan19 karakteristik yang nilaisignifikansinya lebih kecil dari 0,05. Halini berarti terdapat 19 karakter yangberbeda antara segmen.Karakteristik dari masing-masingsegmen, memperlihatkan bahwa segmen I umumnya merupakan masyarakat Kota Makassar yang berada pada rentang umur 25-31 tahun.Berdasarkan jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, status tempat tinggal, pendapatan, maka status sosial anggota segmen ini diduga merupakan kelompok masyarakat menengah.Tingkat pendapatan rumah tangga perbulan yang cukup tinggi dan anggota kelompok ini pada umumnya Ibu Rumah Tangga (IRT), mereka melakukan pembayaran jasa pelayanan kesehatan di RSIA Siti Fatimah melalui asuransi kesehatan sosial. Faktor yang membuat anggota kelompok I tertarik untuk menggunakan jasa pelayanan kesehatan Rumah RSIA Siti Fatimah Makassar adalah karena rumah sakit memiliki dokter yang ahli dan profesional.Segmen ini umumnya mencari pelayanan kesehatan ke lembaga penyaji layanan baik pada saat sakit sedang maupun berat.Sedangkan ketika sakit ringan, mereka cenderung melakukan pengobatan dengan membeli obat di toko/apotik.Intensitas penggunaan rumah sakitnya sedang.Jadi anggota segmen ini tidak terlalu giat menggunakan pelayanan di rumah sakit sehingga dapat disebut pengguna yang inertia.Segmen I, memiliki karakteristik kunci memanfaatkan jasa lembaga penyaji layanan kesehatan jika sakit.Tingkat kepercayaan pada tempat fasilitas kesehatan cukup tinggi yang ditandai dengan pencarian pengobatan di tempat fasilitas kesehatan rumah sakit ketika sakit berat.dan saat menderita sedang ke puskesmas. Adapun intensitas penggunaan jasa layanan di rumah sakit tergolong sedang.Dengan karakteristik seperti ini maka segmen ini di sebut Hospital aversion.
Segmen II umumnya adalah masyarakat Kota Makassar yang berada pada rentang umur 25-31 tahun.Berdasarkan jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, status tempat tinggal, dan pendapatan maka status sosial, anggota segmen ini diduga merupakan kelompok masyarakat menengah ke bawah. Dengan tingkat pendapatan rumah tangga perbulan <1.000.000, anggota kelompok ini pada umumnya melakukan pembayaran jasa pelayanan kesehatan dengan JPKMM yakni Jamkesmas/Jamkesda saat memanfaatkan pelayanan di rumah sakit tersebut. Faktor yang membuat anggota kelompok segmen II tertarik untuk menggunakan jasa pelayanan RSIA Siti Fatimah adalah karena pelayanan yang baik dan cepat. Pada segmen ini, umumnya mereka mencari pelayanan kesehatan ke lembaga penyaji layanan kesehatan terutama pada saat sakit berat. Mereka biasanya membeli obat di apotek/toko obat saat menderita sakit ringan dan sedang.Intensitas pemanfaatan rumah sakit rendah yakni 1-2 kali dalam setahun.Jadi anggota segmen II digolongkan sebagai pengguna yang tidak loyal.Segmen II, memiliki karakteristik kunci memanfaatkan jasa lembaga penyaji layanan kesehatan jika sakit. Tingkat kepercayaan pada tempat fasilitas kesehatan cukup tinggi yang ditandai dengan pencarian pengobatan di tempat fasilitas kesehatan rumah sakit ketika sakit berat dan saat menderita sakit ringan dan sedang ke puskesmas. Adapun intensitas penggunaan jasa layanan di rumah sakit tergolong rendah dan tidak terlalu giat sehingga segmen ini disebut dengan health care minimixer.
Segmen III umumnya adalah masyarakat kota Makassar yang berada pada kelompok umur 25-31 tahun. Anggota segmen ini umumnya merupakan karyawan swasta.Berdasarkan jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, status tempat tinggal, dan pendapatan keluarga, maka status sosial anggota segmen ini diduga merupakan kelompok menengah ke atas. Dengan tingkat pendapatan rumah tangga yang cukup besar, anggota kelompok ini umumnya bekerja sebagai karyawan swasta sehingga melakukan pembayaran jasa pelayanan kesehatan dengan jaminan perusahaan yang telah bekerja sama dengan rumah sakit dan ada pula yang membayar secara tunai. Faktor yang membuat anggota kelompok III tertarik untuk menggunakan jasa pelayanan RSIA Siti Fatimah Makassar adalah tenaga dokter dan perawat yang ramah dan professional Segmen ini umumnya mencari pelayanan kesehatan ke lembaga penyaji layanan kesehatan baik pada saat sakit ringan sedang maupun sakit berat.Ketika menderita sakit ringan, mereka biasanya menggunakan jasa pelayanan puskesmas terdekat.Sedangkan pada kondisi sakit sedang dan berat mereka mencari pelayanan rumah sakit.Intensitas pemanfaatan rumah sakit baik oleh anggota keluarga maupun pribadi pasien, sangat tinggi yakni 3-4 kali.Jadi anggota segmen III digolongkan sebagai pengguna yang loyal.Segmen III memiliki karakteristik yang lebih berorientasi pada pelayanan kesehatan rumah sakit.Hal ini terlihat dari sikap dan perilaku pencarian pengobatan individu maupun keluarga.Intensitas penggunaannya tinggi karena manfaat yang dicari adalah untuk pemeliharaan kesehatan.Segmen ini tergolong dalam kelompok status sosial menengah ke atas.Status tempat tinggal segmen ini tinggal di rumah sendiri.Intensitas kunjungan ke rumah sakit cukup tinggi.Dengan karakteristik seperti itu, maka segmen III disebut dengan health care maximizer. Berdasarkan identifikasi karakteristik kunci dari masing-masing ketiga segmen, nampak bahwa profil segmen III merupakan segmen yang paling baik karena syarat-syarat dari segmen yang efektif dan bermanfaat dapat terpenuhi .Segmen III juga memiliki sikap dan perilaku pencarian pelayanan kesehatan yang berorientasi pada rumah sakit.
ANALISI KESIMPULAN
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih
dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
apapun yang diobral.Segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik demografi adalah memiliki umur 25-31 tahun (54,9%), pendidikan SMA/sederajat (47,3%), pekerjaan IRT (61,5%), pendapatan Rp. 1.000.000- Rp.1.500.000,- (36,8%) dan ukuran keluarga 3-4 orang (48,9%)
2. Segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik geografi adalah tinggal di dalam kota Makassar (90,1%) dan memiliki status tempat tinggal di rumah sendiri (61,5%)
3. Segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik psikografi adalah termotivasi memanfaatkan pelayanan rumah sakit tersebut karena pelayanan baik dan cepat (99,5%), memiliki dokter yg ahli dan professional (99,5%), memiliki Bidan yang ahli dan professional (100%), dan tenaga Kesehatan yang ramah dan professional (98,4%). Dan memiliki persepsi Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar sebagai rumah sakit yang memiliki tenaga dokter dan perawat yang lengkap (99,5%), pelayanan yang terampil professional dan ramah (98,4%).,
4. Segmen pasar pengguna jasa pelayanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar berdasarkan karakteristik perilaku adalah melakukan pembayaran jasa RS melalui JPKM (43,4%), ketika menderita sakit ringan (49,5%) membeli obat di Apotek/toko obat, dan sakit sedang (65,9%) ke puskesmas, ketika sakit berat memanfaatkan pelayanan kesehatan di rumah sakit (80,2%) dan frekuensi memanfaatkan pelayanan kesehatan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar dengan 1-2 kali (86,8%)
5. Berdasarkan karakteristik pengguna jasa pelayanan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar teridentifikasi tiga segmen pasar yaitu segmen I: hospital aversion (54,9%), segmen II: health care minimizer (15,4%), segmen III: health care maximizer (29,7%).
Strategi pemasaran Rumah Sakit Ibu dan Anak Siti Fatimah Makassar dapat diarahkan pada segmen III (Health Care Maximizer). Dengan mengetahui segmen pasar yang akan dimasuki, maka upaya promosi yang dilakukan sebaiknya difokuskan pada segmen tersebut karena segmen pasar tersebut merupakan pasar potensial untuk menjadi konsumen yang menguntungkan. Perlu merancang upaya promosi yang tepat dengan mempertimbangkan media promosi seperti leaflet/brosur dan papan petunjuk jalan mengingat letak rumah sakit tidak berada dipinggir jalan raya besar dan tidak dilalui angkutan umum.Selain itu pihak rumah sakit dapat menawarkan produk/jasa baru sesuai dengan segmen pasar yang terbentuk.
Sumber : journal.unhas.ac.id/index.php/jadkkm/article/download/405/347
Tidak ada komentar:
Posting Komentar